バリスタのつぶやき
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    5. 『ビリーズブートキャンプ』に続くのは?

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    みなさん、こんにちは!

    いつも、バリスタスタッフブログ『 バールマンへの道 』をご愛読頂き、
    ありがとうございます。

    すっかり涼しくなって、過ごしやすい季節になりましたね。
    ここ数日は雨が降り続いて寒いくらいですが、いよいよ
    秋本番といったところでしょうか。

    秋といえば、食欲の秋、読書の秋、スポーツの秋などさまざまなことを
    やるのに適した季節だと言われていますが、皆さんはどんな秋を過ごされていますか?

    私はと言えば、「深夜番組鑑賞の秋」と銘打って、夜遅くまでテレビを見るのが
    日課になっています。
    まあ、これは秋に限ったことではないのですが。。。

    深夜番組と言えば、
    最近やたらと「通販番組」見かけませんか??

    昔から、深夜枠に通販番組は放送されていて、
    ビリーズブートキャンプ」や「アブトロニクス」などは
    深夜の通販番組でヒットした代表格であり、これを読まれている皆さんの
    多くが、一度はブートキャンプをやったことがあるのではないかと思います。

    かくいう私も類に漏れずで、ビリー隊長では飽き足らず、どこだか海軍の鬼軍曹
    徹底的にしごきまくるDVDを買ってダイエットに励んだものでした。
    開封こそしたものの、あまりにもB級すぎて、入隊せずにDVDは行方不明になりましたが・・・

    つい懐かしくて、話がだいぶ脱線してしまいました(笑)

    話を戻すと、以前から深夜に通販番組は放送されていたのですが、
    現在ほどではありませんでした。
    取り扱う商材も、以前は限定的でしたが、最近は化粧品やサプリメントから
    衣類、家電に至るまで幅広くなっており、テレビショッピングで売らないものは
    ないのではないかという印象すらあります。

    ではなぜこんなに通販番組が増えたのでしょうか?

    それは次に挙げる2つの要因によるものが大きいと考えます。

    1つめは、『TV局の番組予算の削減』、
    そして2つめは『マス広告に対するKPI(※)の変化』、
    その2つが融合して、昨今の通販番組ラッシュとなっているのです。
    (※)KPI(Key Performance Indicators:重要業績評価指標)

    1つめについては、皆さんご存知の通り、民放のTV局はスポンサー広告費(CM出稿費)で
    番組制作費をまかなっていますが、テレビCMを打たない企業が出てきたり、
    トヨタのように大幅に広告費を削減する大企業が増えた影響で、番組制作予算が
    だいぶ減ってしまい、思ったように番組が制作できないという状況に陥っています。

    2つめについては、15秒や30秒のテレビCMが、購入にどれほど
    貢献しているのか企業が疑問を持ち始めたことです。
    そもそもテレビCMは、主に商品やブランド認知をさせるためのメディア
    位置づけられているため、「ブランド・商品の認知度やイメージの醸成」が
    KPIとなるのですが、企業側は「購入であったり、資料請求といった
    購買近い行動
    」をKPIとして評価する時代になっています。
    テレビCMがダメということではなく、テレビに求められる役割が
    変わってきているというのが実情ではないでしょうか。

    上記にあげた2つの要因を整理すると、
    番組制作費をかけずに、番組を制作したいTV局側と
    認知だけでなく、テレビで商品の購入まで促したいメーカー(あるいは広告主)側の
    利害関係が一致してこのような番組が増えたことが分かるかと思います。

    では、次にそのテレビショッピングの内容に詳しく触れたいと思います。

    まず放送時間ですが、どれくらいかご存知ですか?
    通常のCMと比べて長いのはお分かりかと思いますが、短いもので5分、
    深夜に放送されている番組のほとんどは30分と非常に長いのが特徴です。

    30分って相当長いですよね?正直、紹介することなくなるんじゃないかと思いますよね??
    はい。皆さんが思われたとおり、紹介することなくなります。。。

    紹介することがなくなるといった表現はちょっと語弊がありますが、テレビショッピングの
    作りの基本としては、言い回しは変えるけれども、言っていることは大体一緒で、
    それを2回、3回と繰り返す構成がほとんどです。

    なぜ、そんなことをするかと言うと、ずばり、1回の放送でなるべく購入してもらえるように、
    商品の魅力を何度も繰り返し語って、刷り込んでいる
    からです。
    もちろん、ほとんどが「ながら見」をしている消費者を意識してのつくりということも
    一因にありますが。。。

    また、商品の魅力を繰り返し訴求する以外にも、1回の放送で購入してもらえるように、
    各社さまざまな仕掛けを用意しています。

    例えば、
    初めての方はお試しセットがなんと1000円で、送料も無料!!
    今から300個限定で販売(そして、テレビの右側では残個数がカウントダウンで減っていく)
    など、「初めて購入されるあなた」や「今だけの限定」、「無料で」など特別感を醸成して
    消費者の購買意欲を高めています。
    皆さんも一度や二度、このようなキャッチにひかれて購入したことはあるのではないでしょうか?

    このように「ここで」や「今」購入して頂くために、様々な仕掛けをすることで、
    一定の成功(売上)をおさめているのが、最近のテレビショッピングの現状です。
    また、この手法については、
    テレビショッピングのみならず、現在Webサイトでもよく利用されています。

    と言うことで、これまでのテレビ媒体のKPIといえば、ブランド認知や商品認知など
    AIDMA、AISASフレームでいう最初のA(認知)でしたが、テレビショッピングという
    媒体においては、ふたつめのA(購入)がKPIとして評価されるようになってきました。
    このように、テレビをはじめとしたマス広告の役割は、時代とともに徐々に変わってきています。

    話は飛びますが、「続きはWebで」とか「詳しくは●●で検索」ってテレビCMは相変わらず多いですが、
    数年前と最近では、Webサイトへの誘導の仕方って変わりましたよね?
    昔は、企業のコーポレートサイトに誘導するのがほとんどでしたが、
    最近はほとんど見かけないですよね??

    それは、何故だと思いますか??

    次回はその「Webコミュニケーションの変化」についてお話させていただきます。

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